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Dans l’histoire de la station-service du futur, le véhicule électrique est-il un élément majeur ?

Absolument. Alors que le marché du véhicule électrique en France et en Europe représente moins de 2 % du parc automobile, sa croissance est phénoménale.

Seulement au cours du premier semestre 2019, la France a connu une augmentation de 46 % des ventes de véhicules électriques.

Avec cette dynamique, les énergéticiens et les pétroliers ont déjà commencé à orienter leurs investissements dans le domaine du véhicule électrique. L'objectif : un bon positionnement pour extraire la valeur de la recharge des véhicules électriques. Tous les acteurs veulent éviter la désintermédiation et la commoditisation.

Toutefois, la mise en place de bornes de recharges dans les stations-service fait débat et oblige l’industrie à s’adapter. Charger une voiture prend beaucoup plus de temps que de faire le plein - environ 15 minutes en s’appuyant sur la meilleure technologie d'aujourd'hui. Les consommateurs passeront plus de temps dans les stations-service, influant donc sur l'expérience client.

Cela veut-il dire que les voitures décideront désormais de l'endroit où elles s'arrêteront pour prendre de l'essence ?

Pas d’inquiétude, les conducteurs ne perdront pas leur autonomie mais auront plus d'outils à leur disposition pour faire des choix éclairés. Les stations-services qui offrent la meilleure expérience client auront l'avantage.

Mais l'expérience idéale n’a pas la même définition pour tout le monde. Certains préfèrent faire le plein et repartir aussitôt, tout en gérant leur compte sur une application similaire à Uber. D'autres sont intéressés par des expériences de retail. L'astuce : utiliser les données pour obtenir une connaissance très précise de leurs clients et de leurs besoins afin d'adapter l'expérience client en conséquence.

Cette hyper attention à l'expérience client est la marque de fabrique des disrupteurs. Se lancent-ils dans ce marché aujourd’hui ?

Le marché de la distribution du carburant est une industrie mature, et comme la concurrence est souvent moins importante à ce stade du cycle de vie, j'imagine que des nouveaux acteurs voudront y entrer.

Ceci s’est déjà produit dans la partie amont du secteur pétrolier. Alors que l’exploration et la production du pétrole dans le bassin de la mer du Nord a atteint sa maturité, plusieurs « majors¹ » pétroliers ont vendu leurs actifs à des acteurs indépendants et à des sociétés pétrolières nationales. Avec des structures de coûts plus légères, des cultures commerciales différentes et des innovations dans les infrastructures de production sous-marine, ces acteurs innovent et produisent de manière rentable les actifs délaissés par les « majors¹ ».

De manière similaire, des nouveaux entrants innovants ne manqueront pas de se tourner vers le marché de la distribution du carburant.

Selon vous, qui seront les acteurs innovants en France?

Pourquoi pas une compagnie pétrolière nationale ? Saudi Aramco, la compagnie pétrolière nationale saoudienne, et TOTAL travaillent ensemble dans une joint-venture pour moderniser les stations de carburant en Arabie Saoudite. Ils pourraient proposer de déployer ce modèle dans d'autres zones géographiques pour étendre leur présence. On pourrait également assister à une consolidation des concessionnaires, déplaçant le centre de gravité vers le modèle d'exploitation DODO² (Dealer Owned-Dealer Operated).

Il y a quelque chose d'intéressant que nous voyons déjà en France : pour encourager les gens à emprunter l'autoroute et à payer des péages, les sociétés d’autoroute ont commencé à déployer des stations-services low-cost. Cela ne concerne que les stations-services sur l'autoroute, qui représentent environ 10% de celles du pays. Néanmoins, cette initiative tactique fait pression sur le seul marché captif où les prix des carburants sont relativement plus élevés et où les marges restent préservées.

Serait-il possible d’envisager un futur où l'essence n'est pas ce qui attire les consommateurs vers les stations-service ?

Nous avons réfléchi à ce sujet en imaginant les persona des consommateurs qui visitent les stations-service. Il y a trois profils à considérer :

• La personne qui prend quotidiennement la voiture pour le trajet domicile-bureau,
• Les familles pour les trajets de sorties
• Les personnes qui font des trajets longues distances (VRP, professionnel du transport).

Leurs besoins uniques leur dictent les raisons pour lesquelles ils visitent la station-service. Celui qui fait le trajet quotidiennement ne veut que faire le plein et repartir. Je pense donc que faire le plein sera toujours son premier choix. Mais les familles et les personnes faisant des trajets longues distances sont plus susceptibles de s'intéresser aux produits et services de distribution s’ils s’accompagnent d’une expérience client plus attrayante.

Comment les futures stations-service peuvent-elles tirer parti de leur actif immobilier ?

Les stations-service du futur sont des réseaux de distribution avec un public captif, une dynamique idéale pour la publicité. Imaginez la station-service comme une salle d'exposition. Elle pourrait devenir une destination pratique pour découvrir le dernier modèle d'une voiture de luxe ou la nouvelle ligne de vêtements de marque. Plus l'industrie recueille de données sur les consommateurs, mieux elle est en mesure de travailler avec des partenaires pour développer des expériences très ciblées qui intègrent les comportements des clients et les habitudes d'achat propres aux différentes régions.

Chez Pilot Flying J - le plus grand réseau de services aux professionnels de transport en Amérique du Nord - nous avons développé une application permettant aux conducteurs d'économiser temps et argent. Elle adapte l'expérience aux aires de repos, aux types de voyage, à l'emplacement, aux préférences et aux besoins des conducteurs. L'application se concentre sur ces moments clés pour ses clients. Par exemple, elle peut reconnaître l'arrivée des chauffeurs professionnels sur une propriété et peut déployer des fonctions permettant de gagner du temps comme le ravitaillement en carburant mobile, la réservation de douches et les offres personnalisées.

https://www.publicissapient.com/insights/transforming-fuel-retail

Nous sommes en 2025. Vous vous arrêtez dans une station-service. Quelle est la plus grande différence par rapport à aujourd'hui ? Quel est le changement le plus surprenant ?

Voici à quoi peut ressembler l'expérience. J'ai l'application mobile téléchargée sur mon téléphone. Je m'arrête à la station ; ma voiture est immédiatement reconnue grâce à la reconnaissance de la plaque d'immatriculation. Je reçois un accueil et des offres ciblées en fonction de mes préférences et de mon historique d'achat. Je paie via l'application, et c'est tout. Pas de file d'attente à la pompe, et pas de file d'attente dans le magasin. C'est une expérience fluide, comme Amazon Go.

Je pense que la plus grande différence dans tout cela est le degré de contrôle que le consommateur a sur l'expérience et la plus grande surprise est que toute la technologie requise est aujourd'hui mature et utilisée dans d'autres industries, en particulier dans le retail. Ces concepts ne sont pas des concepts futuristes, horizontaux, comme le stationnement d'une voiture sur un tapis roulant qui la fait tourner pendant l'entretien. Sans un investissement massif en R&D, les acteurs de l'industrie sont capables d’offrir plus de valeur et de rendre plus rentable un business qui traverse d'immenses changements - même à ce stade avancé de maturité.

Ce qui rend cet investissement intéressant, c'est l’augmentation de l'attractivité du réseau. Que les sociétés pétrolières prévoient de poursuivre l’exploitation ou de céder leurs activités, elles ont tout intérêt à avoir un réseau plus attrayant.

L'entrevue a été révisée pour des raisons de style et de clarté.

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