Il y a 20 ans, la consommation de bière "sans alcool" suscitait encore la méfiance chez la plupart des consommateurs. Les options haut de gamme de cafés glacés en bouteille étaient rares, tandis que l'idée de remplacer le sucre dans les sodas demeurait largement inexplorée. 

Une autre tendance marquée se dessine en 2024, avec l'émergence d'une nouvelle vague de consommateurs soucieux de leur santé. Cela incite les marques de boissons, qu'il s'agisse de sodas sucrés ou de vins premium, à réinventer leurs offres et à proposer des produits innovants axés sur le bien-être. 

En anticipant l'avenir, les réglementations imminentes promettent de bouleverser davantage le paysage de l'industrie. Il s'agit notamment des possibles augmentations de taxes sur les bières fortes au Royaume-Uni, de la proposition de taxe sur le sucre par l'UE, ainsi que de l'introduction de systèmes de consigne pour les contenants à usage unique au Royaume-Uni. 

Tendances majeures pour l'industrie des boissons en 2024 : 

Curiosité sobre : l'expansion des boissons sans alcool

La popularité croissante de la consommation de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool est alimentée par un changement d'attitude des consommateurs axés sur la santé et le bien-être, qui redéfinit le paysage des boissons. Cette "curiosité sobre" pousse les marques à innover pour répondre à cette demande émergente, en particulier parmi les jeunes. Cependant, les marques doivent faire preuve de prudence dans leur approche en matière de tarification et de commercialisation de ces nouvelles options.

Les boissons sans alcool comme les seltzers, les bières et même les spiritueux offrent une expérience similaire à celle des boissons alcoolisées, mais sans les inconvénients associés, créant ainsi de nouvelles opportunités de marché. 

Le déclin de la consommation d'alcool chez les jeunes

La tendance à la sobriété parmi les jeunes adultes est un phénomène mondial en augmentation, avec moins de jeunes américains consommateurs d'alcool aujourd'hui qu'il y a deux décennies, selon des études du Pew Research. Cette évolution se reflète également sur d’autres marchés, où au Royaume-Uni, par exemple, la consommation de boissons à faible teneur ou sans alcool connaît une forte croissance, avec une augmentation de 9 % en 2022 par rapport à l'année précédente, selon une analyse du marché des boissons réalisée par l'IWSR. Cette tendance devrait se poursuivre, avec une prévision de croissance annuelle composée de 7 % entre 2022 et 2026.

Cette popularité croissante se manifeste également lors d'événements sportifs majeurs, où ces options sont de plus en plus présentes. De nombreuses marques n'hésitent pas à recourir à des célébrités pour promouvoir leurs boissons, comme en témoigne la publicité de Bud Light lors du Super Bowl de 2024. Cette stratégie semble porter ses fruits, car le marché mondial de la bière sans alcool seul était estimé à 22 milliards de dollars l'année dernière, avec une prévision de croissance allant jusqu’à 40 milliards de dollars d'ici 2032, selon Global Market Insights.

Marché des boissons non alcoolisées : un paysage fiscal différent

L'économie des boissons non alcoolisées présente des nuances fiscales distinctes. Contrairement aux boissons alcoolisées, qui sont souvent soumises à des taxes basées sur leur teneur en alcool (comme c’est le cas au Royaume-Uni), les boissons non alcoolisées bénéficient souvent d'un traitement fiscal avantageux. Cette différence peut avoir un impact sur la rentabilité, mais elle pose également des défis en termes de perception de la valeur par les consommateurs. Les marques doivent donc anticiper ces questions et développer des stratégies de tarification et de narration efficaces pour maintenir leur compétitivité sur ce marché en évolution.

Fidélisation des consommateurs : un défi croissant

Dans un marché émergent de boissons faiblement ou non alcoolisées, la fidélisation des consommateurs devient un défi crucial. Les marques doivent s'efforcer d'associer la consommation non alcoolisée à leur identité de marque, afin de guider les consommateurs dans leurs choix et de maintenir leur loyauté, quelle que soit leur position sur le spectre de la sobriété. Cela nécessite une compréhension approfondie des préférences des consommateurs et une communication efficace pour les convaincre de choisir leurs produits non alcoolisés.

Engouement pour les boissons sans sucre : la quête des saveurs naturelles

L'évolution des préoccupations liées à la santé entraîne un déclin de l'attrait pour les boissons sucrées, poussant les consommateurs à opter pour des alternatives plus saines. Les boissons, surtout celles riches en sucre, sont souvent associées à l'obésité, ce qui a conduit de nombreux marchés à imposer des taxes sur ces produits. En réponse à cette tendance, les marques de boissons redoublent d'efforts pour offrir des options sans sucre ou à faible teneur en sucre, comme Coca-Cola sans sucres en remplacement du Coca-Cola traditionnel.

Cette pression croissante pousse les fabricants de boissons à assumer une responsabilité accrue dans l'accompagnement des consommateurs vers des choix de boissons plus sains et durables. Aussi, nous assistons à un déplacement progressif des stratégies de communication et de marketing vers des boissons moins sucrées. 

Ce changement de cap vers des boissons sans sucre ou à faible teneur en sucre est motivé non seulement par les évolutions dans les pratiques de fabrication et de communication des marques mais, également par les attentes croissantes des consommateurs pour des options de boissons plus saines.

Moins c'est plus : l'essor de la premiumisation en 2024

Il est clair que les consommateurs ne se contentent pas seulement de réduire leur consommation d'alcool, mais cherchent également à mieux consommer. Il incombe donc aux marques de comprendre comment positionner leurs offres haut de gamme pour séduire cette clientèle exigeante. Pour la consommation sur place, les clients sont disposés à opter pour des offres uniques et haut de gamme, telles que les bières artisanales ou les spiritueux. Cependant, pour la consommation occasionnelle, les marques établies ont souvent l'avantage en raison de la notoriété et de la qualité perçue.

Cela pose un défi crucial pour les principaux acteurs : communiquer efficacement la valeur aux jeunes consommateurs qui privilégient la qualité à la quantité. Cette tendance est particulièrement marquée chez la génération Z, bien qu'elle ne lui soit pas exclusive. En effet, cette génération tend à réduire sa consommation d'alcool globale, ce qui rend la création de valeur d'autant plus essentielle.

Atteindre la Génération Z et les suivantes : stratégies d'influence et tendances pour les marques d'alcool haut de gamme

Le marketing d'influence émerge comme un outil puissant pour atteindre ce jeune public. L'association de marques inspirantes à des personnalités influentes peut considérablement renforcer leur attrait. Toutefois, il est crucial de faire preuve de prudence dans le choix des influenceurs et dans l'élaboration de messages cohérents et alignés sur la marque. Les boissons alcoolisées, par exemple, portent une dimension sociale importante. Alors que la consommation responsable présentée dans des contextes positifs peut avoir un impact, associer une marque à un comportement irresponsable peut entraîner des conséquences désastreuses. Une surveillance attentive à ces canaux d'influence est donc essentielle.

L'innovation joue également un rôle crucial, notamment dans le domaine des spiritueux. Les partenariats avec des mixologues et l'organisation de concours de cocktails peuvent générer un contenu engageant et encourager l'expérimentation avec des marques haut de gamme. Envisagez des saveurs et des ingrédients tendance pour positionner votre produit dans des contextes culturels pertinents. Par exemple, l'incorporation de superaliments comme les baies d'açaï dans les cocktails peut capitaliser sur leurs apports bénéfiques sur la santé et susciter l'enthousiasme.

En 2024, les marques d'alcool doivent surveiller de près les tendances émergentes et les préférences des consommateurs à travers des plateformes en ligne pertinentes. Identifiez les influenceurs qui résonnent avec votre public et tirez parti de leur portée pour accroître la notoriété et l'engagement de la marque.

Boissons fonctionnelles : les boissons offrant des bienfaits pour la santé domineront le marché des boissons froides (et chaudes)

Portés par leur quête de bien-être, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les boissons nutraceutiques, une catégorie qui s'inscrit dans la tendance plus large des boissons fonctionnelles. Les nutraceutiques désignent des aliments ou des compléments alimentaires isolés ou purifiés qui offrent des bienfaits physiologiques. Les marques, qu'elles appartiennent au segment du café ou des boissons gazeuses, embrassent cette tendance en enrichissant leur gamme de produits avec de nouveaux ingrédients et des boissons fonctionnelles.

Cette catégorie en plein essor se divise en trois catégories :

• Boissons naturellement bénéfiques : qui offrent des bienfaits, comme le thé vert, les jus verts ou le café

• Boissons améliorées : auxquelles sont ajoutés des ingrédients ou qui sont enrichies de propriétés spécifiques, comme des lattes en bouteille infusés avec des champignons crinière de lion pour la concentration, ou du seltzer au CBD pour ses propriétés apaisantes.

• Boissons fonctionnelles : conçues avec un objectif spécifique, telles que des smoothies protéinés pour diminuer l'appétit ou des mocktails au magnésium pour favoriser le sommeil.

Bien que les boissons bénéfiques varient entre les segments premium et non premium, l'ajout de nutraceutiques justifie un prix plus élevé tout en offrant une meilleure valeur perçue aux consommateurs, à condition que les marques comprennent les ingrédients et les bénéfices qu’ils recherchent pour réussir dans ce marché en constante évolution.

La commercialisation des boissons fonctionnelles, intégrant des ingrédients tels que des vitamines, du collagène, des protéines, des probiotiques ou du curcuma, demande un équilibre délicat. Tout en mettant en avant ces ingrédients, les marques doivent éviter de faire des affirmations exagérées sur leurs bienfaits, à moins qu'elles ne soient étayées par des recherches scientifiques solides. Cette approche permet d'éviter des réactions négatives de la part des consommateurs, qui pourraient se sentir trompés. Il est donc crucial pour les marques de planifier stratégiquement l'introduction de nouvelles alternatives santé et de réfléchir à la manière de les commercialiser auprès des consommateurs.

Pour anticiper les tendances changeantes et ajuster leurs gammes de produits en conséquence, les marques doivent garder un œil attentif sur les préférences des clients, même à l'échelle locale, en utilisant les réseaux sociaux et d'autres canaux d'engagement. Cette vigilance est essentielle pour prendre des décisions éclairées en matière de développement de produits et d'assortiment dans différentes régions.

Pour anticiper les préférences des consommateurs en matière d'ingrédients fonctionnels, les marques de boissons peuvent collaborer via des data clean rooms sécurisés pour échanger des données sans divulguer d'informations confidentielles. Cette approche leur permet de mieux comprendre les ingrédients plébiscités, d'améliorer le ciblage des consommateurs et de mettre en place des promotions plus ciblées pour les boissons bénéfiques. Ce processus ne requiert pas le partage complet des données sur les consommateurs entre marques, sauf pour des cas d’usages spécifiques.

Législation sur les plastiques à usage unique : un appel à l'action pour le développement durable

Les régimes de consigne, déjà bien établis en Europe et prévus pour entrer en vigueur au Royaume-Uni d'ici 2025, offrent une opportunité majeure pour les marques de prendre les devants dans la course au développement durable, peu importe leur localisation géographique.

Concrètement, ces régimes de consigne fonctionnent ainsi : les consommateurs paient une caution lors de l'achat d'un contenant à usage unique, qu'ils récupèrent en retournant le contenant vide à une machine de collecte, souvent installée chez les détaillants de boissons. Au lieu d'acheter une boisson en canette dans une machine, le consommateur peut y déposer une canette vide et obtenir un remboursement. Cela place la responsabilité sur les entreprises de boissons pour collecter et recycler les contenants vides, ce qui représente un changement majeur pour l'industrie.

Pour s'adapter à ces régimes de consigne, les entreprises de boissons ont deux options principales : 

• Action préventive : en prenant des mesures proactives pour réduire l'utilisation de plastiques à usage unique et en adoptant des solutions d'emballage conformes aux régimes de consigne, telles que l'utilisation de bouteilles rechargeables ou de contenants fabriqués à partir de matériaux recyclés.

• Intervention gouvernementale : si les entreprises n'agissent pas de manière préventive, elles pourraient se retrouver contraintes de se conformer à des régimes de consigne imposés par le gouvernement, ce qui pourrait entraîner des coûts et des bouleversements supplémentaires.

L'industrie des boissons ressent déjà les effets du déclin des plastiques à usage unique, même en dehors des régimes de consigne. Des initiatives telles que le nouveau bouchon attaché, conçu pour rester fixé à la bouteille lorsqu'il est dévissé, sont des exemples de réponses anticipées à cette tendance. En investissant dans des solutions d'emballage conformes aux régimes de consigne et en réduisant l'utilisation de plastiques à usage unique, les marques peuvent éviter les bouleversements potentiels et renforcer leur position sur le marché.

Intégrer le développement durable dans les programmes de fidélité 

Outre la conformité réglementaire, les marques peuvent également améliorer la fidélité à leur marque en prouvant leur engagement en faveur de la responsabilité environnementale et en intégrant le développement durable dans leurs programmes de fidélité.

Par exemple, en créant des expériences omnicanal qui encouragent le recyclage ou la réutilisation des contenants via les régimes de consigne ou d'autres initiatives, les marques peuvent non seulement renforcer leur réputation en matière de développement durable, mais aussi approfondir les relations et l'engagement de leurs clients. En offrant des récompenses sous forme de points de fidélité ou de promotions spécifiques pour les produits durables, les marques peuvent renforcer leur image de marque tout en favorisant la loyauté des consommateurs.

Les biens de grande consommation peuvent-ils devenir durables tout en restant rentables ?

L’IA générative : une révolution dans l'expérience de boisson

L'intelligence artificielle générative ouvre de nouvelles perspectives pour personnaliser les boissons, révolutionnant ainsi l'expérience autour du café et des boissons alcoolisées pour les buveurs occasionnels.

Selon une étude de Publicis Sapient sur l'IA générative, 27 % des consommateurs ayant déjà utilisé un tel outil se montrent enthousiastes quant à sa capacité à améliorer les interactions avec le service client et à personnaliser les recommandations de produits.

Imaginez un barista ou un mixologue virtuel alimenté par l'IA, capable de répondre à toutes vos questions sur une marque ou une boisson, de créer des mélanges personnalisés en fonction de vos préférences, voire d'expliquer en détail le processus de fabrication d'une boisson ou l'impact environnemental de sa production.

Les retombées de ces expériences alimentées par l'IA sont multiples. Tout d'abord, elles offrent aux marques un moyen unique et engageant d'interagir avec leurs consommateurs, renforçant ainsi les liens et la fidélité. Ensuite, les données collectées lors de ces interactions fournissent des informations précieuses sur les préférences des clients, permettant aux marques d'ajuster en permanence leurs offres et leurs stratégies marketing. 

Investir dans cette technologie peut conférer un avantage concurrentiel considérable aux marques. Cependant, il est crucial de prendre en compte les défis liés à la mise en œuvre de l'IA.

Selon notre étude, 53 % des consommateurs craignent qu'une généralisation de l'IA générative ne compromette la confidentialité de leurs données et n'entraîne une diffusion accrue de la désinformation.

Établir des normes de confidentialité des données solides, gérer la complexité de la technologie et maintenir l'authenticité de l’image de marque dans les interactions avec l'IA sont autant de défis à relever.

Trois opportunités pour l'IA conversationnelle dans l'industrie des biens de consommation.

Le retour des boissons fraiches prêtes à boire : une opportunité à saisir

Des sodas sucrés aux boissons énergétiques réfrigérées, l'assortiment de boissons en magasin a subi une transformation spectaculaire au cours de la dernière décennie et devrait continuer de se transformer en 2024. L'engouement pour le café, le thé et les boissons aromatisées prêtes à boire froides (ready-to-drink ou RTD) ne cesse de croître, car elles allient praticité, fraîcheur et un regain d'énergie supplémentaire.

Les boissons énergétiques, gorgées de caféine et de taurine, sont courantes, mais un nouveau leader a émergé : le café froid. Traditionnellement, le thé était disponible en version chaude et glacée, tandis que le café nécessitait une infusion et une attente. L'essor du café froid RTD, éliminant le temps d'infusion, a été un changement majeur. Sa commodité et sa portabilité ont attiré de nouveaux adeptes dans le monde du café. Selon l'Association nationale du café des États-Unis (NCA), la popularité du café froid a augmenté de 300 % depuis 2016.

Pour les responsables marketing des marques de boissons, cette tendance offre à la fois des opportunités et des défis :

• Expansion de l'espace réfrigéré : le café RTD mérite un espace dédié aux côtés des catégories existantes telles que les sodas et les jus.

• Tarification premium : les clients sont disposés à débourser davantage pour des boissons caféinées réfrigérées de qualité, offrant ainsi aux marques un levier potentiel de rentabilité.

• Au-delà du café : le succès du café RTD ouvre également la voie à des innovations dans d'autres segments, tels que le thé glacé et d'autres boissons fonctionnelles.

Pour les marques investissant dans ces boissons, le défi réside dans leur capacité à se démarquer dans le rayon des boissons en magasin, à collecter des données propriétaires et à améliorer l'expérience globale du consommateur au-delà du café.

Optimisation de l'expérience client : les marques réinventent la fidélité à travers les canaux de consommation

Alors que les marques de boissons élargissent leur gamme de produits prêts à boire et diversifient leurs points de vente, il devient de plus en plus difficile de connecter la présence de la marque sur le parcours omnicanal du consommateur. En 2024, les marques développeront de nouvelles façons de connecter les données des consommateurs pour mieux comprendre et servir les besoins de leur clientèle.

Cette intégration concerne non seulement le parcours physique d'un produit, mais également les empreintes numériques laissées par les consommateurs à travers différents canaux d'achat. Par exemple, l'achat d'une boisson Starbucks dans une supérette ne sera pas enregistré dans les données clients de Starbucks, ce qui prive la marque d'informations précieuses sur les comportements d'achat de ses clients.

Ces points de contact représentent une opportunité majeure pour les marques de boissons de mieux comprendre leur clientèle et de personnaliser leurs offres en conséquence. Cependant, les défis restent nombreux, notamment en matière de collecte et d'intégration des données clients dans les expériences en magasin.

Défis et avancées dans la technologie de vente au détail

L'intégration des points de contact et la collecte des données client en magasin ont longtemps été des défis pour les entreprises, avec les technologies actuelles encore à un stade précoce de développement. Par exemple, les écrans digitaux sur les portes des réfrigérateurs en magasin peuvent parfois rencontrer des problèmes techniques ou devenir trop envahissants pour les clients, entraînant une expérience négative que les marques peinent à contrôler.

Une autre initiative, le programme pilote de chariots intelligents d'Instacart utilise l'IA pour suivre les achats des clients en temps réel et leur fournir des recommandations personnalisées. Bien que ces avancées offrent un potentiel considérable, la priorité doit être donnée à l'expérience client pour éviter que la complexité technologique ne nuise aux avantages potentiels.

En exploitant ces technologies pour connecter les identités des consommateurs et gérer les données de manière transparente, les marques peuvent obtenir des informations précieuses et renforcer leur avantage concurrentiel sur le marché. Mais, l'accent doit être mis sur l'expérience client et l'adoption transparente de ces nouvelles technologies pour garantir un retour sur investissement optimal.

Nos solutions de transformation du parcours client.  

Par où commencer ? 

Pour s'adapter à ces tendances émergentes et anticiper l'avenir, les marques de boissons doivent adopter la technologie et mettre en avant les besoins des consommateurs. 

C'est un équilibre délicat entre l'investissement dans de nouvelles capacités digitales, telles que l'IA générative, les technologies de vente au détail en magasin et des data clean room, tout en assurant une gestion efficace des coûts supplémentaires et en garantissant une expérience client et une expérience employée de qualité. C'est un défi que les marques doivent relever pour rester compétitives sur le marché.

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