Se lancer dans le métavers : le guide du retailer

Comment commercialiser des produits qui dépassent les frontières entre mondes physique et virtuel ?

AJ Dalal

Le métavers remplacera-t-il le web où nous faisons aujourd’hui nos achats ? Peut-être. Prenons l’exemple de la Fashion Week. Pour la première fois, pendant une semaine, cet événement a récemment rassemblé marques et designers, qui ont pu présenter leurs nouvelles collections dans le métavers. Un aperçu fascinant du futur, qui ne laisse pas les retailers indifférents. Avec l’engouement qu’inspire le métavers et les possibilités infinies qu’il laisse entrevoir, chacun se presse de faire partie des pionniers et d’y faire une entrée remarquée. Mais sur quels points les retailers doivent-ils se concentrer pour se lancer ? Voici trois façons d’établir une présence pertinente dans le métavers.

Proposer une expérience de marque judicieuse dans le métavers

Le métavers pourrait entraîner une explosion exponentielle des achats en ligne. Dans cet espace en ligne qu’est le métavers, les personnes, les lieux et les objets sont représentés de manière digitale. On peut s’y rencontrer et y interagir, mais aussi y créer des actifs digitaux (comme des terrains, des articles, des bâtiments ou des avatars), qui peuvent être utilisés, achetés ou vendus. L’expérience virtuelle qu’il permet est bien plus riche et bien plus immersive que la « visite » d’un site web ou l’utilisation d’une application. Dans le futur métavers, la réalité virtuelle (RV), la réalité augmentée (RA) et les vidéos permettront de créer une expérience qui reflètera notre monde réel – et qui pourra même remplacer certaines de ses activités. Par conséquent, le métavers propulsera les achats en ligne vers de nouveaux sommets. Bien que dans le domaine du retail, la commodité et l’efficacité de l’e-commerce font qu’il ne s’est jamais aussi bien porté, les acheteurs sont néanmoins limités par des écrans qui ne peuvent reproduire les aspects tangibles de l’expérience d’achat en magasin. Mais en transposant l’expérience d’achat physique dans l’expérience virtuelle, les marques peuvent directement interagir avec leurs clients de manière plus personnelle.

Par exemple :

Les clients peuvent entrer dans un magasin via une devanture virtuelle pour y découvrir des produits.

Ils peuvent interagir avec des produits et les acheter en temps réel grâce à un avatar.

Ils peuvent utiliser la RA pour essayer un article avant de l’acheter, grâce à la caméra de leur smartphone.

Proposer une expérience de marque authentique dans le métavers

Pour les retailers, c’est un moment passionnant. Le métavers leur offre de nouvelles façons de commercialiser des produits qui font fi des frontières du monde physique et du monde virtuel, et qui passent de l’un à l’autre.

Pour réussir cette aventure, l’authenticité et l’attention portée au client jouent un rôle essentiel. Ainsi, selon une enquête menée par NRG auprès des consommateurs :

84%

des consommateurs éprouvent un plus grand sentiment d’appartenance au groupe lorsqu’ils ont un contact et une interaction physiques avec autrui, l’échange leur paraissant alors plus authentique.

78%

d’entre eux regrettent de ne pas avoir un contact et une interaction physiques avec les autres lorsqu’ils interagissent avec eux virtuellement.

61%

d’entre eux manifestent de l’intérêt pour des collaborations virtuelles permettant des interactions tactiles.

Le métavers, une question d’immersion

Si la plupart des marques parlent de réalité virtuelle et de réalité augmentée, le métavers, lui, nous parle d’immersion – c’est-à-dire de tous nos sens. Certaines marques s’essayent donc à l’immersion sensorielle, synonyme d’opérations plus accessibles. Par exemple :

Meta a dévoilé son gant de réalité virtuelle, qui permet aux acheteurs de sentir ce qu’ils touchent dans le métavers.

Depuis les gouttes de pluie jusqu’à l’impact des bombes, la technologie haptique ouvre la porte aux sensations pour les gamers qui revêtent une veste Skinetic.

Avec ses AirPods, Apple signe les wearables audio les plus aboutis et s’apprête à changer la donne pour les marques.

Générer de la valeur pour les clients dans le métavers

Dans le monde physique comme dans le monde virtuel, les marques peuvent proposer un support client irréprochable. Il leur suffit de s’armer d’une stratégie marketing judicieuse.

Mais comment trouver son audience dans le métavers ? La tranche d’âge des 18-34 ans est celle qui manifeste le plus d’intérêt pour la réalité augmentée. On les retrouve sur des réseaux comme Discord, Twitter, ou encore Reddit, qui sont des plateformes de métavers en devenir, puisqu’elles ont été conçues pour être plus démocratiques et qu’elles intègrent en général des fonctionnalités de communication vocale, de chat textuel et de collaboration. Ces espaces sont de ce fait plus immersifs. Tout comme le métavers.

La future audience du métavers s’intéresse à l’environnement, à la culture et aux expériences partagées. Dans le métavers, les stratégies marketing des marques devront donc passer par la création de moments de plaisir partagé et de collaboration.

Outils et plateformes de métavers pour les retailers

Les plateformes qui peuvent être utiles aux retailers sont légion, mais lesquelles sont les plus performantes ? Pensez aux plateformes proposant des espaces de travail, qui sont conçues pour une meilleure collaboration à distance et des formations immersives :

Horizon Worlds, lancé par Meta, nécessite un compte Facebook pour rencontrer jusqu’à 20 personnes dans un espace virtuel.

Avec Mesh pour Microsoft Teams des utilisateurs se trouvant sur différents sites physiques peuvent participer à des expériences holographiques collaboratives et partagées.

Dans le métavers, bon nombre de plateformes connues proposent des jeux vidéo :

Roblox est une plateforme très appréciée, où les gamers jouent à des jeux développés par d’autres utilisateurs.

Les jeux de type « play-to-earn » (P2E) sont des plateformes de métavers précoces, qui proposent des modèles économiques innovants, permettant aux gamers de convertir le jeu en source de revenus.

Avec l’immobilier virtuel, les marques ont la possibilité d’acquérir des terrains, tout comme dans le monde réel :

Decentraland propose tout ce qui existe dans le monde réel – depuis des gratte-ciels jusqu’à des systèmes de transport rapide, en passant par des cinémas et des hôtels.

The Sandbox est une plateforme de gaming basée sur la blockchain, où les utilisateurs peuvent acheter, vendre, créer et échanger des actifs digitaux.

Le métavers est aux années 2020 ce qu’étaient les sites web aux années 90. Les marques peuvent définir une stratégie pour développer leur propre plateforme de métavers, puis se déployer sur d’autres plateformes.

Il s’agit d’un point important. Car à l’heure actuelle, la majorité des marques font leur entrée dans le métavers via des plateformes qui appartiennent à d’autres entreprises, ce qui a permis à des acteurs tels que Decentraland et Roblox de s’imposer dans le métavers. L’exemple de Target Corporation et Amazon illustre parfaitement ce type de situation. En 2001, Target, géant de la grande distribution aux États-Unis, avait pris une décision qui serait aujourd’hui impensable : externaliser l’intégralité de ses opérations en ligne, pour les confier à Amazon. En fait, grâce à son infrastructure technologique, Amazon exécutait l’ensemble des opérations d’e-commerce de Target, mais aussi celles de Toys “R” Us, de la chaîne internationale de librairies Borders, et d’autres marques aujourd’hui disparues. Mais en 2009, la société Target annonce qu’elle reprend les choses en main et consacre les années suivantes à investir massivement dans son propre site web. En 2014, elle avait réécrit 75 % du code de sa plateforme d’e-commerce, la hissant au niveau de la concurrence.

Morale de l’histoire ? Faites partie de ces marques qui créent leur propre expérience dans le métavers. Demain, toutes les marques proposeront leur propre expérience 3D via des wearables et des sites web.

Ces expériences finiront par créer une économie collective dans le métavers, ce qui soulèvera de nouvelles questions d’ordre juridique, comme dans le monde réel. Au-delà du battage médiatique, les retailers de demain sont d’ores et déjà au travail et commencent à dessiner cette réalité aujourd’hui.